Gesamtbewertung
Die Designwirtschaft gilt überall in Europa als Wachstumsbranche, die in der Wissens- und Informationsgesellschaft zunehmend eine bedeutende Funktion für die Wettbewerbsfähigkeit eines Landes einnimmt. Während Design lange Zeit nur als Annex anderer Industrien wahrgenommen wurde, zum Beispiel als Automobil-, Möbel- oder Verpackungsdesign, entsteht aktuell immer stärker ein neues Bild. Designwirtschaft, Designindustrie oder Designmarkt umfassen heute ein eigenständiges Wirtschaftsfeld, das sich nach verschiedenen Wirtschaftszweigen ausdifferenzieren lässt. Nach der europäischen (EU-Kommission) und der schweizerischen Wirtschaftssystematik wird der Designsektor ab dem Jahre 2008 mindestens in drei Kerndimensionen gegliedert werden: Zum Design als Wirtschaftsfeld zählen danach die Gruppe des Grafikdesigns und Kommunikationsdesigns, die Gruppe des Produktdesigns und Industriedesigns und die Gruppe des Interieurdesigns und der Innenarchitektur. Weitere designbezogene Aktivitäten sollen in einer Gruppe unter sonstige Designaktivitäten erfasst werden können. Die Designwirtschaft entwickelt sich möglicherweise immer mehr zu einer Leitbranche innerhalb der Kreativwirtschaft, denn sie hat zu fast allen anderen Teilmärkten Schnittstellen, die sich immer mehr ausweiten. Die Berührungspunkte reichen vom Sounddesign in der Musikwirtschaft, Grafikdesign in der Verlagsbranche, visuellen Design im Kunstmarkt, Mediendesign in der Filmwirtschaft und szenografischen Design im Markt der darstellenden Kunst bis zum Web- und Videodesign in der Games-Industrie. Die Übernahme neuer technologischer Entwicklungen bereitet den Designern erheblich geringere Probleme als anderen Kulturbranchen, weil sie sich zunehmend weniger über die Gestaltung von Produkten definieren, sondern über die Gestaltung von Ideen und Konzepten. Die Designwirtschaft ist vermutlich diejenige Kreativbranche, welche die sogenannten nicht technologischen Innovationen am besten sichtbar machen kann. Die Designwirtschaft ist andererseits aber eine typische Branche der Kreativwirtschaft, die in hohem Masse von kleinstteiligen Strukturen geprägt ist. Die Designszene und Kleinunternehmen mit wirtschaftlich tendenziell schwachen Akteuren und die etablierten klein- oder mittelständischen Unternehmen mit marktwirtschaftlich erfolgreichen Akteuren bilden zusammen sowohl eine Humuswirtschaft als auch eine professionelle Wirtschaft. Im Kapitel 5 werden Ansätze vorgestellt, welche die komplexen Interaktionsstrukturen zwischen der Kreativszene und den etablierten Unternehmen beleuchten.
Die Designwirtschaft aus Sicht der eidgenössischen Steuerverwaltung
Die Anzahl der Unternehmen und selbstständig Erwerbenden in der Designwirtschaft erreichte im Jahre 2005 einen Gesamtbestand von 7991. Dazu zählen die Gruppe der Industriedesigner mit 318 Unternehmen, die Gruppe der Produktund Grafikdesigner mit 2070 Unternehmen, die beiden Gruppen der Kommunikationsdesigner mit zusammen 3886 Unternehmen, die Gruppe der Fotodesigner mit 923 Unternehmen und die Ausstellungsdesigner mit 794 Unternehmen. Der Werbemarkt, der oftmals dem Design als beziehungsreicher Teilmarkt zur Seite gestellt wird, wird in dieser Studie einem eigenen Teilmarkt zugeordnet und dort behandelt. Mit einem durchschnittlichen Wachstum von 7,9 Prozent zwischen 2001 und 2005 sind rund 590 neue Designunternehmen in den Markt eingetreten. Lediglich die Werbegestalter und die Fotodesigner haben während dieses Zeitraums geringfügige Schrumpfungseffekte von 1 Prozent hinnehmen müssen. Insgesamt zeigt die Designwirtschaft einen kontinuierlichen Anstieg in der Unternehmensentwicklung innerhalb der beobachteten Vierjahresperiode. Der erzielte Gesamtumsatz der Designwirtschaft lag im Jahre 2005 bei 6,7 Milliarden CHF. Die Umsatzentwicklung in der Designwirtschaft verlief zwischen 2001 und 2005 mit einem Plus von 6,1 Prozent fast in ähnlicher Geschwindigkeit wie die der Unternehmensentwicklung. Allerdings waren nur drei der sechs Wirtschaftszweige in der Vergrösserung ihres Umsatzpotenzials erfolgreich. Im Vierjahreszeitraum legten die Industriedesigner um 14,6 Prozent beim Umsatz zu, die Kommunikationsdesigner in der Unternehmensberatung um überdurchschnittliche 41 Prozent und die Ausstellungsdesigner um 14,4 Prozent. Die restlichen Designzweige der Produktdesigner, Kommunikationsdesigner in der Werbegestaltung und die Fotodesigner mussten Umsatzverluste zwischen 1,3 und 7,4 Prozent hinnehmen. Über die Gründe für die Umsatzerfolge der Kommunikationsdesigner in der Unternehmensberatung und die Schwäche der Designer in der Werbegestaltung kann nur spekuliert werden. Möglicherweise handelt es sich um einzelne grosse Kommunikationsfirmen, die singuläre, aber exorbitant hohe Umsätze innerhalb der Unternehmenskommunikation erzielen konnten und dadurch dem gesamten Wirtschaftszweig hohe Umsatzzuwächse verschafft haben. Andererseits ist die Struktur der Unternehmenskommunikation, gemessen an der Beschäftigungsgrössenklassengliederung der Arbeitsstätten, noch kleinteiliger als die der Werbegestaltung. 73 Prozent der Arbeitsstätten im Segment Kommunikationsdesign sind Büros mit ein bis zwei Beschäftigten. Bei den Werbegestaltern liegt der vergleichbare Wert lediglich bei 53 Prozent (vgl. Tabelle Arbeitsstätten nach Beschäftigungsgrössenklassen). Der überwiegende Anteil des Gesamtumsatzes in der Designwirtschaft, nämlich 63 Prozent, wurde im Jahre 2005 mit dem normalen Steuersatz erzielt (derzeit 7,6%) und erreichte in fast allen Designzweigen mehr als die Hälfte des jeweiligen Gesamtumsatzes. Lediglich die Kommunikationsdesigner erzielten mit dem Export und dem ausgenommenen Steuersatz (steuerfrei) zusammen mehr als die Hälfte ihres Umsatzes. Der Anteil der Umsätze, den die Kleinunternehmen erreichen konnten, unterzeichnet tendenziell die Lage in der Designwirtschaft. Nur 9 Prozent des Gesamtumsatzes, darunter der der Produktdesigner (28%) und der Fotodesigner (37%) mit etwas höheren Anteilen, wurde den Kleinunternehmen zugerechnet. Die Statistik der Betriebszählung zeigt hingegen ein anderes Bild, wie unten erläutert wird.
Die Designwirtschaft aus Sicht der amtlichen Statistik
Wie die Eckdatentabelle ausweist, existierten im Jahre 2005 insgesamt 7406 Arbeitsstätten in der Designwirtschaft, die zusammen ein Beschäftigungsvolumen von insgesamt 24 510 Personen (Voll- und Teilzeit) aufwiesen. Die Entwicklung der Arbeitsstätten ist zwischen 2001 und 2005 negativ verlaufen. Rund 4 Prozent der Arbeitsstätten sind in diesen Jahren vom Markt verschwunden. Die Fotodesigner lösten mehr als 11 Prozent ihrer Arbeitsstätten auf, die Werbegestalter folgten mit einem Abbau von knapp 9 Prozent und die Produktdesigner mit einem Abbau von 2,3 Prozent. In der Unternehmenskommunikation (plus 7,5%) und bei den Ausstellungsdesignern (plus 2%) wurden neue Arbeitsstätten aufgebaut. Mit dem Verschwinden von Arbeitsstätten wurden auch Arbeitsplätze abgebaut, allerdings – insgesamt betrachtet – nur in einem geringen Umfang von 1,1 Prozent zwischen 2001 und 2005. Die für die positive Beschäftigungsentwicklung wichtigsten Designzweige waren die Industriedesigner, die mit 12,6 Prozent Zuwachs im Vierjahreszeitraum zulegten, und die Kommunikationsdesigner in der Unternehmensberatung, die 4,8 Prozent im gleichen Zeitraum an Beschäftigungszuwachs erzielten. Auch die Designwirtschaft ist überwiegend von Kleinst- und Kleinunternehmen geprägt. 66 Prozent der Designunternehmen sind inhabergeführte Büros und Studios mit ein bis zwei Mitarbeitern. 96 Prozent der Unternehmen haben weniger als 10 Beschäftigte je Arbeitsstätte und zählen somit zu den Kleinstunternehmen. Lediglich 4 Prozent aller Designunternehmen sind in der Lage, mehr als 10 Mitarbeiter je Betrieb zu beschäftigen.