Buchmarkt

Gesamtbewertung

Der Buchmarkt wird einerseits in hohem Masse durch eine kleinteilige Struktur geprägt: Literaturszene, Journalistenbüros und Kleinstunternehmen im Verlags- und Buchhandelssektor sind die vorherrschenden Strukturmerkmale. Andererseits sind die Marktverflechtungen, die Konzentrationen der Medienkonzerne sowie die unterschiedlichen Vertriebswege (Buchhandel, Direktvertrieb, Buchclubs, Warenhäuser, Internet) die zentralen funktionalen Begriffe des Buchmarktes. Als selbstverständlicher Teil zählt die Gruppe der Autoren, Schriftsteller und Journalisten zum Buchmarkt. Sie sind die originären «Wortproduzenten». Obwohl ohne sie kaum ein Verwerter im Buchmarkt – bis hin zur Medienindustrie – existieren würde, gibt es nicht wenige Branchenuntersuchungen, die sich nur auf die manuelle und industrielle Produktion des Buches konzentrieren. Die Gruppe der Wortproduzenten gilt lediglich als Zulieferer, die mit dem eigentlichen «Geschäft» nichts zu tun hat. Die Verlage, vom Kleinstverlag bis zum globalen Buch- und Medienkonzern, bilden die zweite Gruppe, welche die Buchproduktion schaffen und die Verwertungsrechte sichern. Die dritte Gruppe stellen die Gross- und Detailhändler, die für die Verbreitung der Buchproduktion sorgen. Der Buchmarkt verfügt im Unterschied zu anderen Teilmärkten der Kreativwirtschaft über zwei wesentliche Besonderheiten: Zum einen können die Bücher zum reduzierten Mehrwertsteuersatz (in der Schweiz derzeit 2,4%) verkauft werden. Zum anderen hat die Buchpreisbindung (Sammelrevers) über Jahrzehnte für einen relativ stabilen Absatzmarkt gesorgt, der nicht durch Billigpreisprodukte von branchenfremden Handelsketten gestört werden konnte. Bislang galt der Buchmarkt damit als der «klassische» Kulturmarkt par excellence, der die doppelte Funktion von Kulturgütern, nämlich ihre ökonomische und ihre kulturelle Bedeutung sehr gut repräsentierte. Der stetige Rückgang der selbstständigen Unternehmen und selbstständig Erwerbenden, der Abbau der Arbeitsplätze abhängig Beschäftigter und der dramatische Rückgang von Filialbetrieben und Arbeitsstätten können als Signale für einen tief greifenden Strukturwandel verstanden werden. Die Konzentrationsprozesse im Buchhandelssektor hin zu expandierenden Buchhandelsketten befördern die Entwicklung zu einer «Monokultur», die immer stärker die Bestsellerproduktion positionieren wird. Zusätzlich verändert sich der Buchmarkt durch die wachsende Nutzung des Internets bei der Buchversorgung. Nach den vom deutschen Buchmarkt bekannten Vertriebswegen verteilten sich die verschiedenen Marktanteile der buchhändlerischen Umsätze im Jahr 2005 wie folgt: Über den Fachbuchhandel werden mit 55 Prozent etwas mehr als die Hälfte der Buchumsätze getätigt, die Verlage erreichen mit Direktvertrieb 17 Prozent Anteil. Der Internet- und Versandbuchhandel belegt einen Anteil von 11 Prozent, die restlichen Absatzwege kommen auf Anteile von jeweils unter 10 Prozent, darunter die Warenhäuser (4,3%), die Buchgemeinschaften (3,2%) und sonstige Verkaufsstellen (8,9%). Nur der Internet- und Versandbuchhandel sowie die Direktvermarktung der Verlage konnten ihre Marktanteile am Gesamtvertriebsnetz erweitern. Es ist abzusehen, dass durch die zunehmende Internationalisierung des Buchkonsumenten der Buchabsatz über das Internet auch im Schweizer Buchmarkt in den nächsten Jahren erheblich schneller zunehmen wird. Die Umsatzentwicklung im schweizerischen Buchmarkt wird entscheidend durch wenige grosse Buch- und Medienverlage und Buchhandelsketten geprägt. Der grösste schweizerische Verlag, der Diogenes-Verlag, konnte 2006 mit einem Stamm von 62 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 61,5 Millionen CHF sein Jahresumsatzergebnis gegenüber 2005 um 2,6 Prozent steigern. Der zweitgrösste Verlag, Orell Füssli, erreichte im gleichen Zeitraum mit 37 Mitarbeitern ein Umsatzvolumen von 15,9 Millionen CHF bei einem Minus von 0,9 Prozent (alle Angaben aus: Buchreport Magazin, April 2007). Die grössten Buchhändler und Buchhandelsketten in der Schweiz sind die Buchhandlung Orell Füssli mit 118 Millionen CHF und die Thalia-Buchkette mit 103 Millionen CHF (alle Angaben aus: Buchreport Magazin, März, 2006). Die gesamte Umsatzentwicklung im Buchmarkt ist über den Vierjahreszeitraum 2001 bis 2005 zwar negativ verlaufen, zeigt jedoch im aktuellen Jahr 2005 bis auf den Buchhandel wieder eine aufsteigende Tendenz. Aber steigender Buchumsatz bedeutet noch nicht steigende Rendite. So klagen alle grossen und auch kleinen Buchmarktakteure über steigende Kosten, die schneller wachsen als die Umsätze. Aus der Entwicklung der verschiedenen Umsatzarten wird darüber hinaus ersichtlich, dass im Segment der Buch- und Medienverlage der Buchumsatz nach reduziertem Steuersatz zwischen 2001 und 2005 um 6 Prozent zurückgegangen ist, während der Umsatz mit normalem Steuersatz – der auch buchfremde Produkte umfasst – um 14 Prozent im gleichen Zeitraum zugelegt hat. Dadurch wird im Jahre 2005 im Verlagsbereich inzwischen mehr Umsatz mit CDs, DVDs, usw. gemacht als mit Büchern! Die Buchproduktion wird kleiner, die Medienproduktion wächst. Die technologischen Veränderungen wirken sich auf viele traditionelle Vertriebs- und Absatzwege aus. Davon wird auch der Buchmarkt nicht verschont werden, der neben der Internetwirtschaft auch durch die wachsende digitale Produktion von Inhalten betroffen sein wird. Die Vielfalt der lokal-regionalen Buchversorgung gerät deshalb nicht nur wegen der Konkurrenz der Filialisten unter Druck, sondern auch wegen der fehlenden eigenen technologischen Weiterentwicklung und immer mehr auch wegen einer schwindenden stabilen Stammkundschaft.

Der Buchmarkt aus Sicht der eidgenössischen Steuerverwaltung

Die Anzahl der Unternehmen und selbstständig Erwerbenden im Buchmarkt (ohne Pressemarkt) erreichte im Jahre 2005 einen Gesamtbestand von 1082. Davon entfallen auf die Buchverlage mit 473 Unternehmen und auf den Buchfachhandel mit 374 Unternehmen die grösseren Anteile. Die Gruppe der selbstständig erwerbenden Journalisten sowie Schriftsteller und Autoren sind mit jeweils 130 und 105 Büros vertreten. Diese Zahl der Eidgenössischen Steuerverwaltung stellt mit Sicherheit nur einen sehr kleinen Teil der Gruppe der «Wortproduzenten» dar. Nach einem Vergleich mit Schriftstellern und Autoren (freiberufliche Anzahl: 5600) sowie Journalisten (freiberufliche Anzahl: 15 200) in Deutschland, die beim deutschen Finanzamt gemeldet sind, müssten in der Schweiz rund 2100 selbstständig Erwerbende in der Gruppe der Wortproduzenten aktiv sein. ProLitteris, die schweizerische Urheberrechtsgesellschaft für Literatur und bildende Kunst, weist 6300 Urheberinnen und Urheber als Mitglieder aus – allerdings sind hier auch die bildenden Künstler und andere Urheber eingeschlossen. Im Vergleich zum Jahr 2004 stieg die Unternehmenszahl im Buchmarkt insgesamt zwar wieder um ein Prozent an. Allerdings zeigt der Vierjahresvergleich, dass die Buchverlage, der Fachbuchhandel und die Journalistengruppe Verluste von 4 bis 8,5 Prozent zu verzeichnen hatten. Der Zuwachs der Schriftstellergruppe im gleichen Zeitraum war zwar mit 18 Prozent erheblich gewesen. Die Gruppe der Schriftsteller konnte jedoch zum einen die gesamte Entwicklung der Unternehmen und selbstständig Erwerbenden im Buchmarkt im Zeitverlauf der Jahre 2001 bis 2005 nicht nennenswert zum Positiven wenden. Zum anderen sind in der Gruppe der Schriftsteller auch grosse Anteile anderer Kulturgruppen enthalten, die statistisch nicht differenziert werden können. Der Buchmarkt schrumpfte insgesamt um knapp 4 Prozent. Viele Buchverlage, Buchhändler und Journalisten verschwanden bis 2004 vom Markt. Erst die Daten des Jahres 2005 signalisieren für einzelne Segmente wieder Zulauf neuer Unternehmen. Die Journalisten und Buchverlage scheinen wieder mehr Vertrauen zum Buchmarkt zu entwickeln. Sie wuchsen von 2004 auf 2005 um jeweils 2,4 bis 3,2 Prozent, während sich der Buchhandel weiterhin in einer Schrumpfungsphase befindet und erneut ein Minus von knapp 3 Prozent hinnehmen musste. Der erzielte Gesamtumsatz des Buchmarktes lag im Jahre 2005 bei 1,9 Milliarden CHF. Mehr als die Hälfte davon entfiel auf das Segment der Buchverlage, die 1,15 Milliarden CHF erwirtschafteten. Der Fachhandel mit Büchern konnte im gleichen Zeitraum 690 Millionen CHF Umsatz erreichen, während die Umsätze der Wortproduzenten (Schriftsteller und Journalisten) bei 31 und 44 Millionen CHF lagen. Die Umsatzentwicklung im Buchmarkt zeigt ähnliche Veränderungstendenzen wie die oben dargestellte Entwicklung der Unternehmenslandschaft. Im Vierjahreszeitraum mussten – bis auf die Gruppe der Schriftsteller und Autoren – alle Segmente jeweils Minusraten von 2 bis 9 Prozent hinnehmen. Allerdings verliefen die wirtschaftlichen Entwicklungen in den einzelnen Segmenten unterschiedlich. Der Umsatz der Journalistengruppe ging von 49 Millionen CHF im Jahre 2001 auf 40 Millionen CHF bis zum Jahre 2003 zurück, um danach wieder auf 44 Millionen CHF im Jahre 2005 anzusteigen. Im Schnitt hatten die Journalisten allerdings zum aktuellen Stand 2005 noch immer weniger Umsatz je Büro erzielt als noch im Jahr 2001. Die Entwicklung der Buchverlage verlief nach einem ähnlichen Muster. Von 2001 bis 2003 sank das Umsatzvolumen von 1,17 Milliarden CHF auf 1,03 Milliarden CHF, um danach bis 2005 wieder stetig anzusteigen und im Jahre 2005 eine Höhe von 1,15 Milliarden CHF zu erreichen. Damit ist das Buchverlagsgewerbe insgesamt zwar noch nicht auf dem nominalen Niveau des Jahres 2001 angelangt. Da jedoch die Zahl der Unternehmen – nach der Marktschrumpfung – noch nicht in gleicher Dynamik wieder gewachsen ist, konnten auch die Buchverlage im Jahr 2005 im statistischen Mittel mehr Umsatzanteile je Verlag erzielen: Der Umsatz je Unternehmen erreichte im Jahr 2005 eine Höhe von 2,43 Millionen CHF, im Jahr 2005 lag der vergleichbare Umfang bei 2,41 Millionen CHF je Unternehmen. Hingegen entwickelt sich der Gesamtumsatz im Fachhandel mit Büchern fast konstant in ungünstiger Richtung. Von 2001 an fällt der Umsatz in Höhe von 738 Millionen CHF bis 2005 auf ein Niveau von 689 Millionen CHF. Das entspricht einer Schrumpfungsrate von 6,6 Prozent. Allerdings ergibt sich auch hier ein ähnliches Bild wie bei den Buchverlagen. Der Gesamtumsatz fällt vor allem wegen der sinkenden Zahl der Buchhändler, die im Vierjahreszeitraum mit minus 7,0 Prozent prozentual noch stärker zurückgegangen ist. Dadurch bleibt der statistische Durchschnittswert des einzelnen Buchtab. händlers relativ konstant. 2001 lag dieser Wert bei 1,84 Millionen CHF je Unternehmen, im Jahr 2005 etwas geringfügig darüber bei 1,843 Millionen CHF. Mit den bisher vorgestellten Eckdaten ist die strukturelle Lage des Buchmarktes jedoch noch nicht hinreichend zu beschreiben. Deshalb soll die Auswertung der Umsatzarten im Buchmarkt eine detailliertere Sicht ermöglichen. Von den im Jahr 2005 erzielten Umsätzen in Höhe von 1,9 Milliarden CHF entfielen auf den Umsatz mit dem reduzierten Steuersatz von 2,4 Prozent 842 Millionen CHF. Das entspricht einem Anteil von 44 Prozent am Gesamtumsatz. Dieser Umsatz mit reduziertem Steuersatz wurde mit Büchern und Presseerzeugnissen erwirtschaftet. Ein weiterer Anteil des Gesamtumsatzes entfiel mit 576 Millionen CHF (Anteil 30%) auf den Umsatz mit Normalsteuersatz, der derzeit in der Schweiz mit 7,6 Prozent versteuert wird. Damit kann ein Drittel des Gesamtumsatzes im Buchmarkt «buchfremden» Produkten und Dienstleistungen zugeordnet werden. Wie ein Blick in die detaillierte Umsatzstruktur zeigt, sind es insbesondere die Verlage, die diese hohen Umsätze mit andersartigen Produkten und Dienstleistungen bewirken. Hier handelt es sich um gemischte Buch- und Medienverlage, die mit CDs, DVDs usw. tendenziell mehr Umsatz erzielen als mit Büchern. Der Umsatzwert mit normalem Steuersatz der Buch- und Medienverlage liegt mit 423 Millionen CHF deutlich über dem Umsatzwert von 380 Millionen CHF, den die Verlage mit reduziertem Steuersatz erreichen. Dies scheint auf einen Trend hinzuweisen, denn in früheren Jahren lag der Buchumsatz (mit reduziertem Steuersatz) immer höher als der normale Umsatz. Für die Fachbuchhandlungen bleibt der Umsatz mit Büchern und Zeitschriften nach wie vor das Kerngeschäft. Daneben wächst auch hier der Anteil der nicht buchbezogenen Produkte langsam an. Rund 67 Prozent (461 Millionen CHF) des Buchhandelsumsatzes entfielen im Jahre 2005 auf den Umsatz mit reduziertem Steuersatz. Der normale Umsatzwert erreichte einen Anteil von 16 Prozent (112 Millionen CHF), die restlichen Umsatzwerte verteilten sich auf den Export mit 2 Prozent, auf den ausgenommenen Umsatz mit 0,5 Prozent sowie auf den Umsatz der Kleinunternehmen mit 14 Prozent. Auffallend ist, dass der ausgewiesene Anteil der Kleinunternehmen im Buchhandel in Höhe von 14 Prozent die tatsächliche Lage deutlich unterzeichnen dürfte. Hier wirkt sich zum einen die statistische Nichterfassung von Buchhändlern mit weniger als 75 000 CHF Jahresumsatz aus. Zum anderen ist ein Grossteil der Kleinbuchhändler bereits im Umsatzpotenzial des reduzierten Steuerumsatzes enthalten. Ein Vergleich zur späteren Auswertung der Betriebszählung der amtlichen Statistik lässt nämlich erkennen, dass bereits knapp die Hälfte aller Buchhandlungen lediglich ein bis zwei Personen beschäftigen. Insgesamt zählen 93 Prozent der Buchhändler mit weniger als 10 Beschäftigten zur Kategorie der Kleinstunternehmer. Die Gruppe der Wortproduzenten weist bereits auf der Basis der Mehrwertsteuerstatistik sehr hohe Umsatzwerte für die Kategorie der Kleinunternehmen aus. 48 Prozent des Gesamtumsatzes der Gruppe der Schriftsteller usw. entfallen auf den Umsatz von Kleinunternehmern. In der Journalistengruppe sind 38 Prozent in der entsprechenden Kategorie ausgewiesen. Auch hier gilt der für die Buchhändler oben genannte Hinweis der Unterzeichnung der Lage. So arbeiten nach der Betriebszählung bereits 83 bzw. 87 Prozent der Schriftsteller und Journalisten in Einpersonen-Büros.

Der Buchmarkt aus Sicht der amtlichen Statistik

Wie die Eckdatentabelle ausweist, existierten im Jahre 2005 insgesamt 1459 solcher Arbeitsstätten, die zusammen ein Beschäftigungsvolumen von insgesamt 7885 Personen (Voll- und Teilzeit) aufwiesen. Die Entwicklung der Arbeitsstätten in allen einzelnen Wirtschaftszweigen des Buchmarktes ist stark rückläufig und schrumpfte zwischen 2001 und 2005 um 10,2 Prozent. Diese negative Gesamtentwicklung bei den Arbeitsstätten geht einher mit einem Rückgang des Beschäftigungsvolumens, das im vergleichbaren Zeitraum lediglich um 2,1 Prozent schrumpfte. Dieser tendenziell günstigere Minuswert bei der Beschäftigung liegt vor allem in den beiden grossen Beschäftigungsmärkten, den Buchverlagen und dem Buchhandel begründet. Während im Segment Buchverlage 9,4 Prozent und im Segment Buchhandel 6 Prozent der Arbeitsstätten abgebaut wurde, wurden die entsprechenden Beschäftigungsvolumina nur um jeweils 2,6 bzw. 3,3 Prozent reduziert. In der Gruppe der Wortproduzenten (Schriftsteller und Journalisten) verschwanden zwischen den Jahren 2001 und 2005 rund 11 bzw. 20 Prozent aller Arbeitsstätten (Büros). Hingegen weist die amtliche Statistik für die Beschäftigungslage einen Zuwachs bei der Gruppe der Schriftsteller von 11 Prozent aus und bei den Journalisten immerhin noch einen bescheidenen Zuwachs von 0,4 Prozent. Die Ursache für diese ungewöhnliche Divergenz der Entwicklung ist zum einen durch die bereits oben erwähnte Mischkategorie der Schriftstellergruppe, die auch andere Kulturgruppen enthält, zu erklären. Zum anderen scheint es so zu sein, dass die grösseren Journalistenbüros tatsächlich ihre Arbeitsplätze zwischen 2001 und 2005 auf weniger Arbeitsstätten verteilt haben. Die Unternehmensstruktur des gesamten Buchmarktes ist fast ausschliesslich durch Kleinst- und Kleinunternehmen geprägt. Auf der Basis der 1459 Arbeitsstätten des Buchmarktes konnten 1451 Arbeitsstätten in Bezug auf ihre Grössenstruktur untersucht werden. Bei 60 Prozent dieser Arbeitsstätten handelt es sich um Büros, Geschäfte und Kleinverlage, die ein bis zwei Personen beschäftigten. Es sind dies die freiberuflich geführten Schreib- und Journalistenbüros und die typischen inhabergeführten Kleinstunternehmen. Weitere 25 Prozent beschäftigen zwei bis fünf Personen je Arbeitsstätte. Die Arbeitsstätten mit fünf bis zehn Personen haben einen Anteil am Gesamtbestand von 7 Prozent. Lediglich weitere sieben Prozent verfügen über einen Personalbestand von mehr als 10 Personen je Arbeitsstätte. Die Entwicklung in der Schweiz verläuft negativ im Vergleich zur Lage in Deutschland. Während die Zahl der selbstständig erwerbenden Journalisten im Zeitraum von 2001 bis 2005 in der Schweiz um 9 Prozent geschrumpft ist, nahm die Zahl der deutschen Journalisten um 16 Prozent zu. Die Umsatzentwicklung der Journalistengruppe ist in beiden Ländern ebenfalls divergent. Einem Rückgang von 9 Prozent in vier Jahren in der Schweiz steht ein Zuwachs von 9 Prozent in Deutschland gegenüber. Die Buchverlagslandschaft verliert zwischen 2001 und 2005 4 Prozent der Buchverlage in der Schweiz, während in Deutschland ein kleines Plus von 2 Prozent an neuen (Kleinst-)Verlagen zu verzeichnen ist. Das Umsatzvolumen entwickelt sich in beiden Ländern negativ. Hier musste vor allem die deutsche Verlagslandschaft starke Verluste hinnehmen. Um 16 Prozent fällt das Umsatzvolumen von 2001 auf 2005 zurück. Hier wirken sich vor allem die Geschäftsverluste der grossen deutschen Buchund Medienverlage aus, die nach dem Boom 2000/ 2001 eine Schwächeperiode durchlaufen. In der Schweiz kommt es hingegen mit minus 2 Prozent nur zu geringen Umsatzverlusten. Im Buchhandel verläuft die Entwicklung in beiden Ländern ungünstig. Bis auf das Umsatzvolumen des deutschen Buchhandels, das im Vierjahreszeitraum um 8 Prozent zugelegt hat, zeigen die anderen Kennzahlen negative Entwicklungen an. Um 7 Prozent schrumpft der schweizerische Buchhandel, um 4 der deutsche. Der Schrumpfungsprozess in der Schweiz geht auch mit einem Umsatzverlust von 7 Prozent einher.